The Omnichannel phenomenon: unveiling the role of Channel Integration for consumers and retailers

Il presente lavoro di tesi è volto ad approfondire la conoscenza del fenomeno denominato Omnicanalità, quale principale sfida del retailing moderno. Si tratta di una nuova configurazione di retailing, che prevede cambiamenti drastici rispetto ai modelli di Multi- e Cross-canalità che l’hanno preceduta. Nonostante si tratti di un fenomeno ampiamente studiato negli ultimi anni, abbiamo rilevato una sostanziale difficoltà nel suo inquadramento, che si evince anche dalla molteplicità di definizioni alternative di “Omnicanalità” esistenti in letteratura. I tre studi che costituiscono questa tesi partono da questo presupposto, arrivando ad individuare e investigare l’elemento che emerge chiaramente come il fulcro dell’Omnicanalità. Il primo studio, una estesa literature review condotta con tecniche bibliometriche, ci ha permesso di inquadrare l’Omnicanalità in termini di studi condotti in letteratura e tematiche affrontate. Inoltre, mediante la co-citation analysis, una tecnica di clustering basata sulla triangolazione delle citazioni, sono state ricostruite le basi teoriche dell’Omnicanalità. Attraverso l’interpretazione dei contributi fondamentali così individuati, sono stati identificati 4 cluster di ricerca: Consumer Behavior, Management Strategico, Channel Management, e Channel Integration. Dall’analisi emerge anche come la Channel Integration sia l’elemento centrale dell’Omnicanalità, in grado sia di creare sinergie con gli altri cluster sia di catturare al contempo le prospettive del consumatore e del retailer. Il secondo studio si qualifica come un’estensione di tali risultati al futuro dell’Omnicanalità, attraverso un’analisi di tipo qualitativo. Si è infatti deciso di procedere discutendo il tema con un panel di 18 esperti internazionali, dalla comprovata esperienza sia accademica che professionale. I partecipanti hanno commentato i risultati emergenti dallo studio precedente e si sono espressi in merito a: aree, temi, metodologie e contesti prioritari per lo studio dell’Omnicanalità; sfide, problematiche e necessità di ricerca in tale ambito. I risultati sono stati codificati e analizzati per produrre una research agenda articolata in 5 macro-tematiche di interesse: a) Omnichannel customer journeys, b) Omnichannel customer experiences, c) problematiche di transizione verso l’Omnicanalità, d) il fattore umano nell’Omnicanalità, ed e) la gestione di ambienti Omnicanale tecnologicamente avanzati ed intelligenti. Gli esperti hanno inoltre validato il modello in 4 research clusters da noi proposto e confermato la centralità della Channel Integration. Per il terzo ed ultimo studio, si è pertanto deciso di investigare ulteriormente il tema della Channel Integration in contesti Omnicanale, secondo la prospettiva delle customer journeys (punto a) emerso dal secondo studio). Attraverso metodologie quantitative (MCA, CFA, SEM), si testa l’effetto dei touchpoints – che costituiscono i vari step delle customer journeys – sulla percezione di Channel Integration maturata dal consumatore, e l’effetto di questa sulla patronage intention verso il retailer. Attraverso la Categorization Theory, si propone che i touchpoint in grado di attivare una percezione di Channel Integration siano diversi a seconda del contesto settoriale – sulla base di differenti categorie di prodotto – e della tipologia di consumatore (first-time e repeat customer). La ricerca, condotta su due panel di consumatori italiani nei settori grocery e fashion – con 1.031 e 759 partecipanti, rispettivamente –, ha portato all’individuazione ed alla discussione di tali touchpoint, evidenziando differenze sostanziali tra i touchpoint che determinano la channel integration tra settori e tra target, e ha confermato un effetto positivo della percezione di Channel Integration sulla customer loyalty attraverso la patronage intention. Il lavoro presenta pertanto implicazioni sia teoriche che manageriali.

This thesis work is aimed at deepening the knowledge of the phenomenon called "Omnichannel", as the main challenge of modern retailing. Omnichannel is a new retailing configuration, which envisages drastic changes compared to the Multi- and Cross-channel models. Although the Omnichannel phenomenon has been extensively studied in recent years, it is also missing a comprehensive framework. This is also shown by the variety of alternative definitions of "Omnichannel" existing in literature. The three studies presented in this thesis start from this assumption, and come to identify and investigate an element that clearly emerges as the core of Omnichannel: Channel Integration. The first study, an extensive literature review conducted with bibliometric techniques, allowed us to frame the extent of Omnichannel in terms of papers, topics and issues addressed. Furthermore, through the use of co-citation analysis, a clustering technique based on the triangulation of citations, the theoretical foundations of Omnichannel have been identified. 4 research clusters were traced back to: Consumer Behavior, Strategic Management, Channel Management, and Channel Integration. Results also show that Channel Integration is the main element of Omnichannel, capable of creating synergies with other clusters and capturing the perspectives of the consumer and retailer at the same time. The second study qualifies as an extension of these results to the future of Omnichannel, through qualitative research. It was in fact decided to proceed by discussing the topic with a panel of 18 international experts, with proven academic and managerial background. The participants commented on the results emerging from our previous study and expressed themselves on: areas, topics, methodologies and settings of priority development; generation of new theories or application of pre-existing theories; challenges, issues and retailers’ needs in Omnichannel. The results were then coded and analyzed to create a research agenda divided into 5 macro-themes of interest: a) Omnichannel customer journeys, b) Omnichannel customer experiences, c) Omnichannel transition issues, d) the human factor in Omnichannel, and e) augmented and intelligent Omnichannel environments. The experts also validated the model in 4 research clusters proposed by our first study and confirmed the central role of Channel Integration. For the third and final study, we therefore decided to investigate the role of Channel Integration in Omnichannel contexts, from the perspective of customer journeys (theme a) emerging from Study 2). We employed quantitative methodologies (MCA, CFA, SEM) to test the effect of touchpoints - which constitute the various steps of customer journeys - on consumers’ perception of Channel Integration, and the effect of the latter on patronage intention towards the retailer. Through the Categorization Theory, we proposed that the touchpoints capable of activating a Channel Integration perception are different depending on the sector and on the type of consumer (first-time and repeat customer). The research, conducted on two panels of Italian consumers in the grocery and fashion sectors – 1.031 and 759 participants, respectively –, led to the identification of substantial differences related to context and target, and confirmed a positive effect of Channel Integration perception on customer loyalty through patronage intention. The work therefore has, overall, both theoretical and managerial implications.