SHOPPING ACROSS CHANNELS: THE ROLE OF NEED FOR TOUCH

The spread of digital technologies and of the internet is reshaping the way in which consumers interact, as well as search for information and buy products and services. A study, independent from the main theme of the thesis, is presented in the second section, in order to highlight people usage of smartphones, evidencing the existence of different targets of users that need a customized offer to be satisfied. Accordingly, this research thesis focuses in understanding how digitalization is influencing consumers’ lives and which impact this phenomenon has on retailers’ management of multiple retailing channels. In fact, in agreement with the recent retailing literature, the actual marketplace and its competitive dynamics are increasingly affected by the spread of online retailing channels. In this perspective, this research work is grounded in the consumer behaviour and retailing literatures and aims to identify the consumer shopping process in an omnichannel retailing context based on both physical and digital channels, namely: physical, electronic and mobile. The thesis presents a theoretical and empirical analysis on consumers’ shopping behaviour across multiple retailing channels. Specifically, one of the aims of the thesis is shed the light on differences between online channels, evidencing that consumers buy in electronic and mobile channel differently. Second, we would to prove that, although with some limitations, the online channels could represent an alternative to the physical channel, considering that they are constantly accessible by consumers and are characterized by convenience. In this agreement, also in the context of grocery shopping, retailers can offer to their customers an integrated shopping experience across multiple channels. Furthermore, in this study we investigate how consumers’ personal proclivity for touch may influence their intention to buy groceries online. In fact, the absence of a sensorial shopping experience is one of the main limit for sale groceries online. A structured questionnaire, pre-tested on a pilot sample of 55 respondents, was developed and used on a panel of 935 British grocery shoppers to assess proposed research questions and hypotheses. Results show that: 1. The grocery shopping is no longer linked to the physical channel as new groups of online grocery shoppers are identified. 2. Electronic and mobile channels can be considered as two independent channels. 3. The mobile channel suits consumers’ personal proclivity for touch and can be considered a consistent alternative to the physical channel for grocery shopping. Results have clear implications for omnichannel retailers: nowadays, grocery retailers could propose to their customers an integrated shopping experience across multiple channels, included online ones.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie sta rivoluzionando il modo in cui i consumatori interagiscono, ricercano informazioni e acquistano prodotti e servizi. Uno studio, indipendente dal tema principale di questa tesi, è presentato nella seconda sezione della stessa, per sottolineare come l’utilizzo dello smartphone da parte delle persone, stia mettendo in luce l’esistenza di un differente target di utilizzatori che richiedono un’offerta customizzata per essere soddisfatti. Di conseguenza, questa tesi di ricerca si focalizza sulla comprensione di come la digitalizzazione stia influenzando la vita dei consumatori e quale impatto questo fenomeno abbia sulla gestione dei retailers che intendono operare su più canali distributivi. Infatti, in linea con la recente letteratura sulla distribuzione, il mercato attuale e le sue dinamiche competitive sono fortemente influenzati dallo sviluppo dei canali di vendita online. In questa prospettiva questo lavoro di ricerca, basandosi sulla letteratura del comportamento di consumo e su quella distributiva, si propone di indentificare il processo d’acquisto del consumatore in un contesto di vendita omnicanale basato sia sul canale fisico che sui canali online, specificatamene: fisico, elettronico e mobile. La tesi presenta un’analisi teorica ed empirica sul comportamento d’acquisto attraverso più canali di vendita. Nello specifico uno degli scopi della tesi è mettere in luce le differenze tra i canali online, evidenziando che i consumatori acquistano in maniera differente nel canale elettronico e in quello mobile. In secondo luogo, vorremmo dimostrare che i canali online possono rappresentare un’alternativa al canale fisico, sebbene con alcuni limiti, in quanto sono costantemente accessibili dai consumatori e sono caratterizzati dalla convenience. Di conseguenza, anche nel contesto dell’acquisto di prodotti alimentari, i distributori possono offrire ai loro consumatori un’esperienza d’acquisto integrata attraverso più canali. Inoltre, in questo studio analizziamo come la propensione dei consumatori al contatto tattile dei prodotti possa influenzare la loro intenzione ad acquistare online prodotti grocery. Infatti, l’assenza di un’esperienza d’acquisto che stimoli i sensi è uno dei principali limiti per la vendita online dei prodotti alimentari. Un questionario strutturato, precedentemente testato su un campione di 55 rispondenti, è stato sviluppato e usato su un panel di 935 acquirenti grocery inglesi per verificare le domande di ricerca e le ipotesi poste nella tesi. I risultati dimostrano che: 1. L’acquisto di prodotti alimentari non è più solamente legato al canale fisico in quanto sono stati individuati nuovi gruppi di acquirenti grocery online. 2. Il canale elettronico e il canale mobile possono essere considerati come due canali indipendenti. 3. Il canale mobile soddisfa la propensione personale dei consumatori al tatto e può essere considerato una coerente alternativa al canale fisico per l’acquisto di prodotti alimentari. I risultati portano a chiare implicazioni per i distributori multicanale: oggi, i distributori alimentari possono proporre ai loro clienti un’esperienza d’acquisto integrata attraverso più canali, quindi anche online.